觀點

科技如何綁架人們的思維——聽聽這位魔術師和谷歌設計倫理學家怎麼說

思想的自由才是終極自由,我們需要技術站在我們這邊,幫助我們自由地生活、感受、思考和行動。

我們需要智能手機、屏幕通知、網頁瀏覽器作為我們思維和人際關係的外殼,但它們應當把我們的價值取向放在首位,而不是把人性的衝動放在首位。畢竟我們的時間很寶貴。應當像隱私或數字版權那樣受到嚴格的保護。

編者注:本文原載Medium,中文原載36KR(),文章中對科技公司如何運用各種手法攫取你的時間及注意力,提出精闢的見解。我們嚴格遵循(英文)內容的完整性刊載於此。在發布過程中,對照英文原文補充了遺漏的內容(包括作者最新的補充)和圖片,並更正了編輯的格式問題,以一篇的形式發布,僅此說明。

作者:Tristan Harris(Medium
譯者: Ellen HiWaldorf

科技是如何利用人們的心理弱點的?在這方面,我是專家。因此,過去三年來,我在谷歌擔任設計倫理學家,關注如何設計才能防止十億人的思維被綁架。

運用科技的時候,我們通常都會樂觀地關注科技能為我們做些什麼。但是我想為你展示一下科技可能會產生哪些害處。

科技怎樣利用我們的思維弱點?

我之前當魔術師的時候,就學會了這種方法。魔術師會先尋找人類認知方面的盲點、優點、弱點及局限性,然後就能不知不覺地影響人們的行為。一旦你知道了機關所在,就能像彈鋼琴一樣玩弄他們。

圖:我在媽媽的生日派對上變魔術

我在媽媽的生日派對上變魔術

這正是產品設計師要對你的思維所做的事。他們在這場競賽中(有意或無意地)利用你的心理弱點來抓住你的注意力。

我想向你展示一下他們是如何做到的。

綁架技巧之一:只要掌控了菜單,你就掌控了人們的選擇

西方文化建立在個人選擇和個人自由的理念之上。成千上萬的人拚命捍衛自己 「自由」 選擇的權利,

卻忽略了我們根本無法選擇菜單,其實在選擇之前就已經被人操控了。

這正是魔術師們要做的事。他們在設計菜單的時候給人們可以自由選擇的幻覺,但是無論你如何選擇,魔術師都會贏。這種洞察力有多麼深,無論如何強調都不為過。

當人們拿到菜單時,很少會問:

  • 「菜單上缺少什麼?」
  • 「為什麼要給我這些選項而不是其它選項?」
  • 「我知道菜單提供者的目的是什麼嗎?」
  • 「這個菜單能滿足我的原始需求嗎,還是說這些選項只是為了分散我的注意力?」(例如:排列得讓人眼花繚亂的牙膏)。

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舉個例子,假如周二晚上你和朋友們一起出去玩,想找個地方繼續聊天。於是你打開 Yelp,想找找附近有什麼推薦的去處,看到了一長串的酒吧。然後一群人就都低下頭盯著手機,開始比較這些酒吧。他們仔細查看每個酒吧的照片,比較雞尾酒的照片。對於這群人的原始需要來說,這個菜單有意義嗎?

並不是那些酒吧不好,而是 Yelp 通過設計菜單,將你們本來的問題(「我們能去哪兒接著聊天?」)轉變成了一個不同的問題(「哪個酒吧的雞尾酒照片更好?」)。

更有甚者,這群人卻對 Yelp 的菜單所造成的幻覺信以為真,以為所有能去的地方 Yelp 的菜單里都有。他們只顧低著頭看手機,卻沒有看見街對面的公園裡有一個樂隊正在現場演奏音樂,也沒有看見街對面有一家賣法式薄餅和咖啡的 Pop-up Gallery。這些去處都沒有出現在 Yelp 的菜單上。

Yelp 巧妙地用酒吧的雞尾酒照片改變了人們原本的需求——「我們可以去什麼地方接著聊?」。

Yelp 巧妙地用酒吧的雞尾酒照片改變了人們原本的需求——「我們可以去什麼地方接著聊?」。

在生活的各個方面(信息、活動、好玩的地方、朋友、約會、工作),科技為我們提供的選擇越多——我們就越以為,手機總是能為我們提供最強大最有用的菜單。對吧?

「最強大」 的菜單與選項最多的菜單是不一樣的。但是如果我們盲目地信任我們面前的菜單,很容易就忘了它們之間的區別:

  • 「誰今晚有空可以出去玩?」 在菜單上變成了曾給我們發過信息的人中誰距離我們最近(我們能和誰聯繫上)。
  • 「世界上發生了什麼事?」 在菜單上變成了 News Feed 的新聞報道。
  • 「哪個單身狗能出來約會?」 在菜單上變成了 Tinder 上左右滑動的人臉照片(而不是和朋友一起參加當地活動,或去附近的城市探險)。
  • 「我必須回這封電子郵件。」 在菜單上變成了寫回信的幾個要點(而不是與人交流的有效方式)。
所有用戶界面都是菜單。假如你的電子郵件客戶端能讓你選擇回復方式,而不是 「你想回復什麼信息?」,情況將會怎麼樣?」(設計:Tristan Harris)

所有用戶界面都是菜單。假如你的電子郵件客戶端能讓你選擇回復方式,而不是 「你想回復什麼信息?」,情況將會怎麼樣?」(設計:Tristan Harris)

早上醒來,我們打開手機,看到很多通知——使我們 「清晨醒來」 的體驗變成了一個 「從昨天起,我錯過的所有事情」 的菜單。

我們清晨醒來時看到的一系列通知——我們醒來時,這個菜單有多大用處? 它有沒有反映我們所關心的事? ( 設計:Joe Edelman)

我們清晨醒來時看到的一系列通知——我們醒來時,這個菜單有多大用處? 它有沒有反映我們所關心的事? ( 設計:Joe Edelman)

通過設計讓我們的選擇菜單,科技綁架了我們感知選擇的方式,並將其替換成新的方式。但是如果我們更加留意我們面對的選擇,就會更清楚地意識到這些選擇其實並不能滿足我們的真實需求。

綁架技巧之二:把老虎機放進十億人的口袋裡

假如你是一個應用程序,你怎樣才能讓人著迷? 方法是把自己變成一個老虎機。

平均每個人每天會查看手機 150 次。我們為什麼要這樣? 我們是做了 150 次清醒的選擇嗎?

你每天查看幾次電子郵件?

你每天查看幾次電子郵件?

一個主要原因是老虎機利用了一個頭號的心理因素:斷續不定獎勵。

如果要想使人們更容易上癮,技術設計者只需要把用戶的某種行為(如拉動槓桿)和不定獎勵聯繫起來。每次拉動槓桿,要麼能立即得到一份誘人的獎勵(贏得一場比賽,得到一份獎品!),要麼就什麼也沒有。獎勵變化的幾率越大,人們就越容易上癮。

這種影響真的能對人們起作用嗎? 是的。在美國,老虎機賺得錢比棒球、電影、主題公園所賺得錢的總和還要多。 《成癮設計》一書的作者 Natasha Dow Shull 是紐約大學的一位教授。他說和其它類型的賭博相比,人們對老虎機上癮的速度要快 3—4 倍

但是有一個不幸的事實——幾十億人的口袋裡都裝了一台老虎機:

  • 當我們從口袋裡掏出手機,看看上面有什麼通知的時候,我們在玩老虎機。
  • 當我們更新電子郵件,看看有沒有收到新郵件的時候,我們在玩老虎機。
  • 當我們用手指在 Instagram 應用程序上滑動,看看下一張照片是什麼的時候,我們在玩老虎機。
  • 當我們在 Tinder 之類的約會 App 上左右滑動人臉照片,看看有沒有配對成功時,我們在玩老虎機。
  • 當我們點擊通知左上角紅色的數字,看看裡面有什麼內容時,我們也在玩老虎機。

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各個應用程序和網頁都在其產品上設置有斷續不定的獎勵,因為這樣會帶來利益。

但是在其它情況下,也會偶然出現老虎機現象。例如,並不是所有電子郵件的背後都會有個惡意公司故意將其做成老虎機。讓幾百萬的人查看郵箱,卻沒有收到任何郵件,這樣做不會讓任何人獲利。蘋果和谷歌的設計師也都不希望手機像老虎機一樣工作。它只是個偶然現象。

但是如今蘋果和谷歌這樣的公司有責任改進設計,將斷續不定獎勵轉換成不那麼令人上癮、預見性更高的獎勵,從而降低這種成癮效果。比如,可允許用戶預先設定一天或一周之中查看 「老虎機」 應用程序的時間,並將發送新信息的時間相應地調整到那個時間段。

綁架技巧之三:擔心錯過什麼重要的事(FOMSI)

應用程度和網站綁架人們思維的另一個方式是,產生 「有 1% 的概率你可能會錯過什麼重要事情」 這樣的想法。

如果我能讓你相信,我是一個傳遞重要信息、簡訊、友誼或潛在性行為機會的通道——你就很難會把我關掉、退訂,或是刪除你的賬號——因為(啊哈,我贏了)你可能會錯過什麼重要的事情:

  • 我們繼續訂閱電子新聞,即使最近都沒什麼重要內容(「要是我錯過了將來的某則新聞怎麼辦?」)
  • 我們與某些人保持友誼,即使已經多年沒講過話了(「要是我錯過了什麼重要的事情怎麼辦?」)
  • 我們不停滑動約會 App 上的照片,即使已經很久沒有配對成功了(「要求我錯過了那個既和我絕配,又喜歡我的人怎麼辦?」)
  • 我們繼續使用社交媒體(「要是我錯過了某個重要的新聞怎麼辦? 或要是我聽不懂朋友們說什麼怎麼辦?」)

但是如果我們仔細研究一下這種擔心,就會發現這種它是無止境的:如果我們停止使用某種東西,就一定會在某個時候錯過什麼重要的事情。

  • 在連續使用 Facebook 五個小時之後,如果第六個小時不繼續使用,我們可能會錯過一些美妙時刻(例如:一個老朋友現在正在小鎮觀光旅遊)。
  • 如果不刷到第 700 張配對照片,我們可能會錯過 Tinder 上的美妙時刻(例如:夢想中的浪漫伴侶)。
  • 如果手機不是 7×24 小時開著,我們可能會錯過某些緊急電話。

但是,生活不應該是時時刻刻擔心會錯過什麼嗎?

只要停止擔心,我們就能立即從幻覺之中醒來,速度之快令人吃驚。當我們拔掉電源插頭超過一天時間,退訂那些通知,或是去參加 Camp Grounded 夏令營——我們原本以為會有的擔心其實並不存在。

我們不會錯過看不見的東西。

「要是我錯過什麼重要的事怎麼辦?」 這樣的想法是我們拔掉電源插頭、退訂通知或關掉手機之前產生的想法——而不是那之後。想像一下,如果科技公司意識到這一點,並幫助我們主動調整與朋友和工作之間的關係,讓我們度過生命中的 「美好時光 『,而不是擔心可能會錯過什麼,這樣豈不是更好?

綁架技巧之四:社會認同

這無疑是一個人收到過的最打動人心的話。

這無疑是一個人收到過的最打動人心的話。

我們都很容易受到社會認同的影響。人類最大的動機之一便是得到同齡人的認可、欣賞,獲得歸屬感。但是如今的社會認同也掌握在科技公司手裡。

當我的朋友 Marc 標記我時,我以為他是有意識地標記我。但是我不知道,Facebook 這種公司是當初如何精心策劃讓他這麼做的。

Facebook、Instagram 或 SnapChat 都會自動提示標記照片上的所有人(例如:顯示一個點擊確認的對話框,內容是:「在這張照片上標記出 Tristan?」),這樣就能操縱人們在照片中被標記的頻度。

所以,當 Marc 標記我時,他其實只是對 Facebook 的提示做出回應而已,並不是自主做出的選擇。但是通過設計此類提示,Facebook 實際上控制了幾百萬人多長時間能在網上獲得一次社會認同。

Facebook 使用這樣的自動提示讓人們標記更多的人,從而產生更大的社會外部性和更多的實時消息。

Facebook 使用這樣的自動提示讓人們標記更多的人,從而產生更大的社會外部性和更多的實時消息。

同樣,當我們更換自己主頁上的照片時,也會出現這種情況——Facebook 知道,此時我們很容易受到社會認同的影響:「朋友們認為我的新照片怎麼樣?」 Facebook 可以讓它在 News Feed 中的排名提高一點,這樣照片就能多停留一段時間,就會有更多的朋友為它點贊或進行評價。他們每次點贊或評論之後,我們就會後退一位。

每個人生來就會對社會認同做出反應,但是有些人(如青少年)會比別人更容易受到社會認同的影響。因此認識到利用人類這一弱點的設計師是多麼強大,這一點非常重要。

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綁架技巧之五:社交互惠原則(以牙還牙)

  • 你幫我一個忙,我就欠你一個人情。
  • 你說:「謝謝」——我就必須回答 「不客氣」。
  • 你給我發了一封電子郵件——若是不回復你就是不禮貌。
  • 你關注了我——我不關注你是不禮貌的(特別是對青少年而言)。

我們很容易受到社交互惠原則的影響。但是就社會認同感來說,目前科技公司操縱著我們多久能體驗到一次社會認同。

有時候,這種情況是偶然的。電子郵件、聊天應用程序都能產生社交互惠行為,但是在有的情況下,科技公司會故意利用人們的這一弱點。

LinkedIn 就是最明顯的例子。LinkedIn 盡量多創造社交義務,因為每進行一次人情往來(表現為接受關聯、回複信息或支持某人的某項技能),他們都需要回到 linkedin.com 的網站上來,這樣就會在網站上消耗更多的時間。

和 Facebook 一樣,LinkedIn 也利用了人們在認知上的不對稱性。當你收到某人邀請你建立關聯時,你會以為是有意識的邀請,但事實上,他們可能只是無意識地回應 LinkedIn 顯示的建議聯繫人列表。換句話說,LinkedIn 把人們無意識的衝動(「添加」 某人)轉變成一種新的社交義務,數以百萬的人認為自己有義務做進行回報。而 LinkedIn 則能從中贏利,因為人們在它的網站上花費的時間更多了。

奇怪的是接受 LinkedIn 的關聯邀請時,總是會讓你再發送七個關聯邀請。

奇怪的是接受 LinkedIn 的關聯邀請時,總是會讓你再發送七個關聯邀請。

想像一下,如果幾百萬人整天不停地收到這種提醒,像只無頭蒼蠅一樣轉來轉去,相互間進行人情往來——其實這一切都是那些可從中獲利的公司故意設計的。

社交媒體歡迎你。

如果你接受了一個支持,LinkedIn 就會利用你對社交互惠原則的偏見,再跳出 「四個」 人來讓你支持。

如果你接受了一個支持,LinkedIn 就會利用你對社交互惠原則的偏見,再跳出 「四個」 人來讓你支持。

設想一下,如果科技公司有責任最大限度地減少這種社交互惠,或是如果有一個 「科技 FDA」 對科技公司濫用偏見的情況進行監控,情況是不是會好一些呢?「

LinkedIn 終於產生回報了——我的博客上又多了兩個新粉絲

LinkedIn 終於產生回報了——我的Twitter上又多了兩個新粉絲

綁架技巧之六:無底之碗,無限推送,自動播放

YouTube 在倒計時結束之後會自動播放下一個視頻

YouTube 在倒計時結束之後會自動播放下一個視頻

另一個綁架人們思維的方法是讓他們不斷消費,即使他們並不想要。

怎麼綁架?很簡單。將一次有限的體驗變成一個無限的不停向前滾動的數據流。

康奈爾大學教授 Brian Wansink 在其研究中向人們演示了這個方法。他用一個會自動添湯的無底碗騙人們不停地喝湯。結果表明使用無底碗的人要比使用普通碗的人多吃進 73% 的熱量,並且對自己所吃進去的熱量低估了 140 卡路里。

科技公司使用的是同樣的方法。News Feeds 故意設計成自動接續模式,目的是讓你不停往下滾動,同時還故意去除掉任何會讓你中止瀏覽、重新考慮或離開的因素。

同樣是這個原因,視頻和社交網站,如 Netflix、YouTube、Facebook,都會在倒計時結束之後自動播放下一個視頻,而不是等你做出有意識的選擇(萬一你不繼續播放了呢)。這些網站的大部分訪問量都來源於自動播放下一個視頻。

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Facebook 會在倒計時結束之後自動播放下一個視頻

Facebook 會在倒計時結束之後自動播放下一個視頻

科技公司通常會說 「我們只不過是想幫助用戶更方便地看到他們想看的視頻」,但其實它們不過是為了自己的利益著想。可你也不能怪它們,因為只要提高 「觀看時間」,它們就能獲得更多利潤。

設想一下,假如科技公司允許你有意識地終止網路瀏覽,度過 「美好時光」。並且不僅僅是限制你所花的時間,同時對 「美好時光」 也有所限制,情況會不會更好一些呢?

綁架技巧之七:實時通知 vs. 「有禮貌」 地發送消息

科技公司知道,與非同步發送的消息(如電子郵件或任何延遲接收的收件箱)相比,人們更願意回復實時消息。

面對實時信息還是延遲信息的選擇,Facebook Messenger (或者 WhatsApp、WeChat 、SnapChat 等等)都喜歡將消息系統設計成將消息實時發送給收信人(並顯示一個對話框),而不是幫助用戶尊重彼此的注意力。

換言之,實時信息會產生商業利益。

提高人們的緊迫感或社交互惠的必要性也符合它們的利益。比如,Facebook 會自動通知信息發送者你什麼時候 「看到了」 他們的信息,並且不允許你不公開看到信息的時間(「既然你知道我看到了信息,我就更有義務回復你。」)

相比之下,蘋果公司就更加尊重用戶,允許用戶打開或關閉 「已讀回執」。

問題是,以業務需要的名義即時發送消息造成了平民大眾的悲劇,破壞了全世界注意力持續的時間,每天造成幾十億次不必要的干擾。這是一個我們必須解決的嚴重問題,並且可以通過遵守共同的設計標準來解決這個問題(如果可能的話,可作為 Time Well Spent 的一部分)。

綁架技巧之八:將你的目標和他們的目標捆綁在一起

應用程序綁架人們思維的另一個方式是,將你使用某個應用程序的目標(執行一項任務)和應用程序的商業目標(將 App 的使用時間最大化)捆綁得密不可分。

比如在現實世界的雜貨店,人們來這裡最普遍的二個原因是續買藥品和買牛奶。但是雜貨店想讓人們盡量多買東西,所在他們把藥品和牛奶放在商店的最裡面。

也就是說,他們把客戶的需求(牛奶、藥品)與商店的需求捆綁在一起。如果商店真的是為顧客著想,就會把最暢銷的商品放在最前面。

科技公司也用同樣的方法設計網站。比如你想查一查 Facebook 今晚有什麼活動(你的目標),但若你不先登陸 News Feed(他們的目標),Facebook App 就不讓你看今晚有什麼活動。這是故意的。無論你是為了什麼目的使用 Facebook,它都想把你的目標轉換成它們的目標,也就是將你儘可能處長 Facebook 網站上的瀏覽時間。

Instead, imagine if …

  • Facebook gave you a separate Address Book (to search for friends, add connections, or find someone』s contact information) without being forced to use their news feed.
  • Facebook gave a separate way to host Facebook Events (or look up events) without being forced to use their news feed.
  • Facebook gave you a separate way to use Facebook Connect as a passport to quickly create accounts on apps and websites, without being forced to use Facebook』s app, news feed and notifications.
  • Email gave you a separate way to look up and reply to a specific message, without being forced to see all new unread messages.

在一個理想的世界中,應用程序總是會讓你能直接達成自己的目標,不與它們的目標捆綁。

假設有一個數碼世界的《人權法案》,規定了設計標準,強迫幾十億人所使用的產品允許用戶直接完成自己的目的,情況會怎樣呢?

綁架技巧之九:不方便的選擇

我們聽說,科技公司已經充分做到了 「允許客戶選擇」。

  • 「如果你不喜歡本產品,可以改用其它產品。」
  • 「如果你不喜歡本產品,可以退訂。」
  • 「如果你對我們的應用程序上癮,可以將其從手機上卸載。」

科技公司自然會將他們希望你選擇的操作設計得很容易,而將他們不希望你選擇的操作設計得比較困難。魔術師也會這麼做,他們把希望觀眾做出的選擇設計得很容易,而把不希望觀眾做出的選擇設計得很難。

例如 NYTimes.com 網站允許你 「自由選擇」 取消訂閱電子報。但是當你點擊 「取消訂閱」 時,它並不會直接取消,而是給你發一封電子郵件,告訴你如何通過打某個電話號碼來取消訂閱,但這個電話只在特定的時間內才能打得通。

 

《紐約時報》稱客戶可自由選擇取消訂閱

《紐約時報》稱客戶可自由選擇取消訂閱

我們認為這個世界並沒有充分的選擇自由,在執行選擇時需要克服阻力。假設有一個世界,在那裡所有的選項上都標明了執行難度(如摩擦係數那樣),然後由一個科技 FDA 來標示這些難度,並且為執行難度設定標準,情況會怎樣呢?

綁架技巧之十:錯誤預計 &「得寸進尺」 戰略

Facebook 承諾點擊 「看照片」 是一個很容易的選擇。

Facebook 承諾點擊 「看照片」 是一個很容易的選擇。

如果它事先標明點擊所耗費的真實代價,我們還會不會點呢?

最後,應用程序會利用人們無法預見點擊後果的弱點。

人們無法直觀地預見到每次點擊的真正代價。銷售人員會使用 「得寸進尺」 的戰略,開始先提出一個無傷大雅的小請求(「只須點擊一下就能看到哪個博客被轉發了」),然後由此逐步升級要求(「為什麼不再多待一會兒呢?」)。事實上,幾乎所有的約會網站都在使用這種伎倆。

設想一下,如果讓人們做出選擇的網頁瀏覽器、智能手機、門戶網站能直正為用戶著想,幫助用戶預計點擊可能需要的時間(基於大多數人在每次點擊上花費的真實時間的具體數據),情況會怎樣呢?

正因如此,我在我的帖子前面加上 「預計閱讀所需時間」。只有為用戶標明每次選擇所需的 「真實代價」,才是真正維護用戶的尊嚴,才是真正尊重他們。在 Time Well Spent 網站上,能夠根據預計所需的時間和可能得到的好處來做出選擇,所以用戶能在默認情況下做出明智選擇,無需額外的工作。

TripAdvisor 使用的 「得寸進尺」 戰略,先請用戶點擊進行評價(「能給多少顆星?」),實際上在點擊之後卻發現調查問卷有整整三大頁。

TripAdvisor 使用的 「得寸進尺」 戰略,先請用戶點擊進行評價(「能給多少顆星?」),實際上在點擊之後卻發現調查問卷有整整三大頁。

總結 & 如何解決這個問題

你對科技綁架是不是很煩?我也很煩。我在上文中列出了幾個綁架技巧,但是實際上有幾千種綁架技巧。設想一下,有一大堆的書籍、研討會、講習班及培訓中心在向那些有抱負的科技創業者傳授此類技巧。事實上,它們是真實存在的。

思想的自由才是終極自由,我們需要技術站在我們這邊,幫助我們自由地生活、感受、思考和行動。

我們需要智能手機、屏幕通知、網頁瀏覽器作為我們思維和人際關係的外殼,但它們應當把我們的價值取向放在首位,而不是把人性的衝動放在首位。畢竟我們的時間很寶貴。應當像隱私或數字版權那樣受到嚴格的保護。

在2016年之前,Tristan Harris是谷歌的一位產品哲學家,他研究了科技如何影響十億人的注意力、身心健康和行為方式。更多關於「Time Well Spent(美好時光)」的信息,請見: http://timewellspent.io

更新: 本文的第一個版本遺漏了致謝部分——向多年來給我的思想以啟迪的這些人: Joe EdelmanAza RaskinRaph D』AmicoJonathan Harris 以及 Damon Horowitz.

我的有關菜單及choicemaking的思考深深的根植於Joe Edelman的 work on Human Values and Choicemaking.


【投稿須知】想要投稿?想要發布招生、招聘、培訓及工作坊信息請進

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