观点

科技如何绑架人们的思维——听听这位魔术师和谷歌设计伦理学家怎么说

思想的自由才是终极自由,我们需要技术站在我们这边,帮助我们自由地生活、感受、思考和行动。

我们需要智能手机、屏幕通知、网页浏览器作为我们思维和人际关系的外壳,但它们应当把我们的价值取向放在首位,而不是把人性的冲动放在首位。毕竟我们的时间很宝贵。应当像隐私或数字版权那样受到严格的保护。

编者注:本文原载Medium,中文原载36KR(),文章中对科技公司如何运用各种手法攫取你的时间及注意力,提出精辟的见解。我们严格遵循(英文)内容的完整性刊载于此。在发布过程中,对照英文原文补充了遗漏的内容(包括作者最新的补充)和图片,并更正了编辑的格式问题,以一篇的形式发布,仅此说明。

作者:Tristan Harris(Medium
译者: Ellen HiWaldorf

科技是如何利用人们的心理弱点的?在这方面,我是专家。因此,过去三年来,我在谷歌担任设计伦理学家,关注如何设计才能防止十亿人的思维被绑架。

运用科技的时候,我们通常都会乐观地关注科技能为我们做些什么。但是我想为你展示一下科技可能会产生哪些害处。

科技怎样利用我们的思维弱点?

我之前当魔术师的时候,就学会了这种方法。魔术师会先寻找人类认知方面的盲点、优点、弱点及局限性,然后就能不知不觉地影响人们的行为。一旦你知道了机关所在,就能像弹钢琴一样玩弄他们。

图:我在妈妈的生日派对上变魔术

我在妈妈的生日派对上变魔术

这正是产品设计师要对你的思维所做的事。他们在这场竞赛中(有意或无意地)利用你的心理弱点来抓住你的注意力。

我想向你展示一下他们是如何做到的。

绑架技巧之一:只要掌控了菜单,你就掌控了人们的选择

西方文化建立在个人选择和个人自由的理念之上。成千上万的人拼命捍卫自己 “自由” 选择的权利,

却忽略了我们根本无法选择菜单,其实在选择之前就已经被人操控了。

这正是魔术师们要做的事。他们在设计菜单的时候给人们可以自由选择的幻觉,但是无论你如何选择,魔术师都会赢。这种洞察力有多么深,无论如何强调都不为过。

当人们拿到菜单时,很少会问:

  • “菜单上缺少什么?”
  • “为什么要给我这些选项而不是其它选项?”
  • “我知道菜单提供者的目的是什么吗?”
  • “这个菜单能满足我的原始需求吗,还是说这些选项只是为了分散我的注意力?”(例如:排列得让人眼花缭乱的牙膏)。

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举个例子,假如周二晚上你和朋友们一起出去玩,想找个地方继续聊天。于是你打开 Yelp,想找找附近有什么推荐的去处,看到了一长串的酒吧。然后一群人就都低下头盯着手机,开始比较这些酒吧。他们仔细查看每个酒吧的照片,比较鸡尾酒的照片。对于这群人的原始需要来说,这个菜单有意义吗?

并不是那些酒吧不好,而是 Yelp 通过设计菜单,将你们本来的问题(“我们能去哪儿接着聊天?”)转变成了一个不同的问题(“哪个酒吧的鸡尾酒照片更好?”)。

更有甚者,这群人却对 Yelp 的菜单所造成的幻觉信以为真,以为所有能去的地方 Yelp 的菜单里都有。他们只顾低着头看手机,却没有看见街对面的公园里有一个乐队正在现场演奏音乐,也没有看见街对面有一家卖法式薄饼和咖啡的 Pop-up Gallery。这些去处都没有出现在 Yelp 的菜单上。

Yelp 巧妙地用酒吧的鸡尾酒照片改变了人们原本的需求——“我们可以去什么地方接着聊?”。

Yelp 巧妙地用酒吧的鸡尾酒照片改变了人们原本的需求——“我们可以去什么地方接着聊?”。

在生活的各个方面(信息、活动、好玩的地方、朋友、约会、工作),科技为我们提供的选择越多——我们就越以为,手机总是能为我们提供最强大最有用的菜单。对吧?

“最强大” 的菜单与选项最多的菜单是不一样的。但是如果我们盲目地信任我们面前的菜单,很容易就忘了它们之间的区别:

  • “谁今晚有空可以出去玩?” 在菜单上变成了曾给我们发过信息的人中谁距离我们最近(我们能和谁联系上)。
  • “世界上发生了什么事?” 在菜单上变成了 News Feed 的新闻报道。
  • “哪个单身狗能出来约会?” 在菜单上变成了 Tinder 上左右滑动的人脸照片(而不是和朋友一起参加当地活动,或去附近的城市探险)。
  • “我必须回这封电子邮件。” 在菜单上变成了写回信的几个要点(而不是与人交流的有效方式)。
所有用户界面都是菜单。假如你的电子邮件客户端能让你选择回复方式,而不是 “你想回复什么信息?”,情况将会怎么样?”(设计:Tristan Harris)

所有用户界面都是菜单。假如你的电子邮件客户端能让你选择回复方式,而不是 “你想回复什么信息?”,情况将会怎么样?”(设计:Tristan Harris)

早上醒来,我们打开手机,看到很多通知——使我们 “清晨醒来” 的体验变成了一个 “从昨天起,我错过的所有事情” 的菜单。

我们清晨醒来时看到的一系列通知——我们醒来时,这个菜单有多大用处? 它有没有反映我们所关心的事? ( 设计:Joe Edelman)

我们清晨醒来时看到的一系列通知——我们醒来时,这个菜单有多大用处? 它有没有反映我们所关心的事? ( 设计:Joe Edelman)

通过设计让我们的选择菜单,科技绑架了我们感知选择的方式,并将其替换成新的方式。但是如果我们更加留意我们面对的选择,就会更清楚地意识到这些选择其实并不能满足我们的真实需求。

绑架技巧之二:把老虎机放进十亿人的口袋里

假如你是一个应用程序,你怎样才能让人着迷? 方法是把自己变成一个老虎机。

平均每个人每天会查看手机 150 次。我们为什么要这样? 我们是做了 150 次清醒的选择吗?

你每天查看几次电子邮件?

你每天查看几次电子邮件?

一个主要原因是老虎机利用了一个头号的心理因素:断续不定奖励。

如果要想使人们更容易上瘾,技术设计者只需要把用户的某种行为(如拉动杠杆)和不定奖励联系起来。每次拉动杠杆,要么能立即得到一份诱人的奖励(赢得一场比赛,得到一份奖品!),要么就什么也没有。奖励变化的几率越大,人们就越容易上瘾。

这种影响真的能对人们起作用吗? 是的。在美国,老虎机赚得钱比棒球、电影、主题公园所赚得钱的总和还要多。 《成瘾设计》一书的作者 Natasha Dow Shull 是纽约大学的一位教授。他说和其它类型的赌博相比,人们对老虎机上瘾的速度要快 3—4 倍

但是有一个不幸的事实——几十亿人的口袋里都装了一台老虎机:

  • 当我们从口袋里掏出手机,看看上面有什么通知的时候,我们在玩老虎机。
  • 当我们更新电子邮件,看看有没有收到新邮件的时候,我们在玩老虎机。
  • 当我们用手指在 Instagram 应用程序上滑动,看看下一张照片是什么的时候,我们在玩老虎机。
  • 当我们在 Tinder 之类的约会 App 上左右滑动人脸照片,看看有没有配对成功时,我们在玩老虎机。
  • 当我们点击通知左上角红色的数字,看看里面有什么内容时,我们也在玩老虎机。

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各个应用程序和网页都在其产品上设置有断续不定的奖励,因为这样会带来利益。

但是在其它情况下,也会偶然出现老虎机现象。例如,并不是所有电子邮件的背后都会有个恶意公司故意将其做成老虎机。让几百万的人查看邮箱,却没有收到任何邮件,这样做不会让任何人获利。苹果和谷歌的设计师也都不希望手机像老虎机一样工作。它只是个偶然现象。

但是如今苹果和谷歌这样的公司有责任改进设计,将断续不定奖励转换成不那么令人上瘾、预见性更高的奖励,从而降低这种成瘾效果。比如,可允许用户预先设定一天或一周之中查看 “老虎机” 应用程序的时间,并将发送新信息的时间相应地调整到那个时间段。

绑架技巧之三:担心错过什么重要的事(FOMSI)

应用程度和网站绑架人们思维的另一个方式是,产生 “有 1% 的概率你可能会错过什么重要事情” 这样的想法。

如果我能让你相信,我是一个传递重要信息、短信、友谊或潜在性行为机会的通道——你就很难会把我关掉、退订,或是删除你的账号——因为(啊哈,我赢了)你可能会错过什么重要的事情:

  • 我们继续订阅电子新闻,即使最近都没什么重要内容(“要是我错过了将来的某则新闻怎么办?”)
  • 我们与某些人保持友谊,即使已经多年没讲过话了(“要是我错过了什么重要的事情怎么办?”)
  • 我们不停滑动约会 App 上的照片,即使已经很久没有配对成功了(“要求我错过了那个既和我绝配,又喜欢我的人怎么办?”)
  • 我们继续使用社交媒体(“要是我错过了某个重要的新闻怎么办? 或要是我听不懂朋友们说什么怎么办?”)

但是如果我们仔细研究一下这种担心,就会发现这种它是无止境的:如果我们停止使用某种东西,就一定会在某个时候错过什么重要的事情。

  • 在连续使用 Facebook 五个小时之后,如果第六个小时不继续使用,我们可能会错过一些美妙时刻(例如:一个老朋友现在正在小镇观光旅游)。
  • 如果不刷到第 700 张配对照片,我们可能会错过 Tinder 上的美妙时刻(例如:梦想中的浪漫伴侣)。
  • 如果手机不是 7×24 小时开着,我们可能会错过某些紧急电话。

但是,生活不应该是时时刻刻担心会错过什么吗?

只要停止担心,我们就能立即从幻觉之中醒来,速度之快令人吃惊。当我们拔掉电源插头超过一天时间,退订那些通知,或是去参加 Camp Grounded 夏令营——我们原本以为会有的担心其实并不存在。

我们不会错过看不见的东西。

“要是我错过什么重要的事怎么办?” 这样的想法是我们拔掉电源插头、退订通知或关掉手机之前产生的想法——而不是那之后。想象一下,如果科技公司意识到这一点,并帮助我们主动调整与朋友和工作之间的关系,让我们度过生命中的 “美好时光 ‘,而不是担心可能会错过什么,这样岂不是更好?

绑架技巧之四:社会认同

这无疑是一个人收到过的最打动人心的话。

这无疑是一个人收到过的最打动人心的话。

我们都很容易受到社会认同的影响。人类最大的动机之一便是得到同龄人的认可、欣赏,获得归属感。但是如今的社会认同也掌握在科技公司手里。

当我的朋友 Marc 标记我时,我以为他是有意识地标记我。但是我不知道,Facebook 这种公司是当初如何精心策划让他这么做的。

Facebook、Instagram 或 SnapChat 都会自动提示标记照片上的所有人(例如:显示一个点击确认的对话框,内容是:“在这张照片上标记出 Tristan?”),这样就能操纵人们在照片中被标记的频度。

所以,当 Marc 标记我时,他其实只是对 Facebook 的提示做出回应而已,并不是自主做出的选择。但是通过设计此类提示,Facebook 实际上控制了几百万人多长时间能在网上获得一次社会认同。

Facebook 使用这样的自动提示让人们标记更多的人,从而产生更大的社会外部性和更多的实时消息。

Facebook 使用这样的自动提示让人们标记更多的人,从而产生更大的社会外部性和更多的实时消息。

同样,当我们更换自己主页上的照片时,也会出现这种情况——Facebook 知道,此时我们很容易受到社会认同的影响:“朋友们认为我的新照片怎么样?” Facebook 可以让它在 News Feed 中的排名提高一点,这样照片就能多停留一段时间,就会有更多的朋友为它点赞或进行评价。他们每次点赞或评论之后,我们就会后退一位。

每个人生来就会对社会认同做出反应,但是有些人(如青少年)会比别人更容易受到社会认同的影响。因此认识到利用人类这一弱点的设计师是多么强大,这一点非常重要。

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绑架技巧之五:社交互惠原则(以牙还牙)

  • 你帮我一个忙,我就欠你一个人情。
  • 你说:“谢谢”——我就必须回答 “不客气”。
  • 你给我发了一封电子邮件——若是不回复你就是不礼貌。
  • 你关注了我——我不关注你是不礼貌的(特别是对青少年而言)。

我们很容易受到社交互惠原则的影响。但是就社会认同感来说,目前科技公司操纵着我们多久能体验到一次社会认同。

有时候,这种情况是偶然的。电子邮件、聊天应用程序都能产生社交互惠行为,但是在有的情况下,科技公司会故意利用人们的这一弱点。

LinkedIn 就是最明显的例子。LinkedIn 尽量多创造社交义务,因为每进行一次人情往来(表现为接受关联、回复信息或支持某人的某项技能),他们都需要回到 linkedin.com 的网站上来,这样就会在网站上消耗更多的时间。

和 Facebook 一样,LinkedIn 也利用了人们在认知上的不对称性。当你收到某人邀请你建立关联时,你会以为是有意识的邀请,但事实上,他们可能只是无意识地回应 LinkedIn 显示的建议联系人列表。换句话说,LinkedIn 把人们无意识的冲动(“添加” 某人)转变成一种新的社交义务,数以百万的人认为自己有义务做进行回报。而 LinkedIn 则能从中赢利,因为人们在它的网站上花费的时间更多了。

奇怪的是接受 LinkedIn 的关联邀请时,总是会让你再发送七个关联邀请。

奇怪的是接受 LinkedIn 的关联邀请时,总是会让你再发送七个关联邀请。

想象一下,如果几百万人整天不停地收到这种提醒,像只无头苍蝇一样转来转去,相互间进行人情往来——其实这一切都是那些可从中获利的公司故意设计的。

社交媒体欢迎你。

如果你接受了一个支持,LinkedIn 就会利用你对社交互惠原则的偏见,再跳出 “四个” 人来让你支持。

如果你接受了一个支持,LinkedIn 就会利用你对社交互惠原则的偏见,再跳出 “四个” 人来让你支持。

设想一下,如果科技公司有责任最大限度地减少这种社交互惠,或是如果有一个 “科技 FDA” 对科技公司滥用偏见的情况进行监控,情况是不是会好一些呢?“

LinkedIn 终于产生回报了——我的博客上又多了两个新粉丝

LinkedIn 终于产生回报了——我的Twitter上又多了两个新粉丝

绑架技巧之六:无底之碗,无限推送,自动播放

YouTube 在倒计时结束之后会自动播放下一个视频

YouTube 在倒计时结束之后会自动播放下一个视频

另一个绑架人们思维的方法是让他们不断消费,即使他们并不想要。

怎么绑架?很简单。将一次有限的体验变成一个无限的不停向前滚动的数据流。

康奈尔大学教授 Brian Wansink 在其研究中向人们演示了这个方法。他用一个会自动添汤的无底碗骗人们不停地喝汤。结果表明使用无底碗的人要比使用普通碗的人多吃进 73% 的热量,并且对自己所吃进去的热量低估了 140 卡路里。

科技公司使用的是同样的方法。News Feeds 故意设计成自动接续模式,目的是让你不停往下滚动,同时还故意去除掉任何会让你中止浏览、重新考虑或离开的因素。

同样是这个原因,视频和社交网站,如 Netflix、YouTube、Facebook,都会在倒计时结束之后自动播放下一个视频,而不是等你做出有意识的选择(万一你不继续播放了呢)。这些网站的大部分访问量都来源于自动播放下一个视频。

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Facebook 会在倒计时结束之后自动播放下一个视频

Facebook 会在倒计时结束之后自动播放下一个视频

科技公司通常会说 “我们只不过是想帮助用户更方便地看到他们想看的视频”,但其实它们不过是为了自己的利益着想。可你也不能怪它们,因为只要提高 “观看时间”,它们就能获得更多利润。

设想一下,假如科技公司允许你有意识地终止网络浏览,度过 “美好时光”。并且不仅仅是限制你所花的时间,同时对 “美好时光” 也有所限制,情况会不会更好一些呢?

绑架技巧之七:实时通知 vs. “有礼貌” 地发送消息

科技公司知道,与异步发送的消息(如电子邮件或任何延迟接收的收件箱)相比,人们更愿意回复实时消息。

面对实时信息还是延迟信息的选择,Facebook Messenger (或者 WhatsApp、WeChat 、SnapChat 等等)都喜欢将消息系统设计成将消息实时发送给收信人(并显示一个对话框),而不是帮助用户尊重彼此的注意力。

换言之,实时信息会产生商业利益。

提高人们的紧迫感或社交互惠的必要性也符合它们的利益。比如,Facebook 会自动通知信息发送者你什么时候 “看到了” 他们的信息,并且不允许你不公开看到信息的时间(“既然你知道我看到了信息,我就更有义务回复你。”)

相比之下,苹果公司就更加尊重用户,允许用户打开或关闭 “已读回执”。

问题是,以业务需要的名义即时发送消息造成了平民大众的悲剧,破坏了全世界注意力持续的时间,每天造成几十亿次不必要的干扰。这是一个我们必须解决的严重问题,并且可以通过遵守共同的设计标准来解决这个问题(如果可能的话,可作为 Time Well Spent 的一部分)。

绑架技巧之八:将你的目标和他们的目标捆绑在一起

应用程序绑架人们思维的另一个方式是,将你使用某个应用程序的目标(执行一项任务)和应用程序的商业目标(将 App 的使用时间最大化)捆绑得密不可分。

比如在现实世界的杂货店,人们来这里最普遍的二个原因是续买药品和买牛奶。但是杂货店想让人们尽量多买东西,所在他们把药品和牛奶放在商店的最里面。

也就是说,他们把客户的需求(牛奶、药品)与商店的需求捆绑在一起。如果商店真的是为顾客着想,就会把最畅销的商品放在最前面。

科技公司也用同样的方法设计网站。比如你想查一查 Facebook 今晚有什么活动(你的目标),但若你不先登陆 News Feed(他们的目标),Facebook App 就不让你看今晚有什么活动。这是故意的。无论你是为了什么目的使用 Facebook,它都想把你的目标转换成它们的目标,也就是将你尽可能处长 Facebook 网站上的浏览时间。

Instead, imagine if …

  • Facebook gave you a separate Address Book (to search for friends, add connections, or find someone’s contact information) without being forced to use their news feed.
  • Facebook gave a separate way to host Facebook Events (or look up events) without being forced to use their news feed.
  • Facebook gave you a separate way to use Facebook Connect as a passport to quickly create accounts on apps and websites, without being forced to use Facebook’s app, news feed and notifications.
  • Email gave you a separate way to look up and reply to a specific message, without being forced to see all new unread messages.

在一个理想的世界中,应用程序总是会让你能直接达成自己的目标,不与它们的目标捆绑。

假设有一个数码世界的《人权法案》,规定了设计标准,强迫几十亿人所使用的产品允许用户直接完成自己的目的,情况会怎样呢?

绑架技巧之九:不方便的选择

我们听说,科技公司已经充分做到了 “允许客户选择”。

  • “如果你不喜欢本产品,可以改用其它产品。”
  • “如果你不喜欢本产品,可以退订。”
  • “如果你对我们的应用程序上瘾,可以将其从手机上卸载。”

科技公司自然会将他们希望你选择的操作设计得很容易,而将他们不希望你选择的操作设计得比较困难。魔术师也会这么做,他们把希望观众做出的选择设计得很容易,而把不希望观众做出的选择设计得很难。

例如 NYTimes.com 网站允许你 “自由选择” 取消订阅电子报。但是当你点击 “取消订阅” 时,它并不会直接取消,而是给你发一封电子邮件,告诉你如何通过打某个电话号码来取消订阅,但这个电话只在特定的时间内才能打得通。

 

《纽约时报》称客户可自由选择取消订阅

《纽约时报》称客户可自由选择取消订阅

我们认为这个世界并没有充分的选择自由,在执行选择时需要克服阻力。假设有一个世界,在那里所有的选项上都标明了执行难度(如摩擦系数那样),然后由一个科技 FDA 来标示这些难度,并且为执行难度设定标准,情况会怎样呢?

绑架技巧之十:错误预计 &“得寸进尺” 战略

Facebook 承诺点击 “看照片” 是一个很容易的选择。

Facebook 承诺点击 “看照片” 是一个很容易的选择。

如果它事先标明点击所耗费的真实代价,我们还会不会点呢?

最后,应用程序会利用人们无法预见点击后果的弱点。

人们无法直观地预见到每次点击的真正代价。销售人员会使用 “得寸进尺” 的战略,开始先提出一个无伤大雅的小请求(“只须点击一下就能看到哪个博客被转发了”),然后由此逐步升级要求(“为什么不再多待一会儿呢?”)。事实上,几乎所有的约会网站都在使用这种伎俩。

设想一下,如果让人们做出选择的网页浏览器、智能手机、门户网站能直正为用户着想,帮助用户预计点击可能需要的时间(基于大多数人在每次点击上花费的真实时间的具体数据),情况会怎样呢?

正因如此,我在我的帖子前面加上 “预计阅读所需时间”。只有为用户标明每次选择所需的 “真实代价”,才是真正维护用户的尊严,才是真正尊重他们。在 Time Well Spent 网站上,能够根据预计所需的时间和可能得到的好处来做出选择,所以用户能在默认情况下做出明智选择,无需额外的工作。

TripAdvisor 使用的 “得寸进尺” 战略,先请用户点击进行评价(“能给多少颗星?”),实际上在点击之后却发现调查问卷有整整三大页。

TripAdvisor 使用的 “得寸进尺” 战略,先请用户点击进行评价(“能给多少颗星?”),实际上在点击之后却发现调查问卷有整整三大页。

总结 & 如何解决这个问题

你对科技绑架是不是很烦?我也很烦。我在上文中列出了几个绑架技巧,但是实际上有几千种绑架技巧。设想一下,有一大堆的书籍、研讨会、讲习班及培训中心在向那些有抱负的科技创业者传授此类技巧。事实上,它们是真实存在的。

思想的自由才是终极自由,我们需要技术站在我们这边,帮助我们自由地生活、感受、思考和行动。

我们需要智能手机、屏幕通知、网页浏览器作为我们思维和人际关系的外壳,但它们应当把我们的价值取向放在首位,而不是把人性的冲动放在首位。毕竟我们的时间很宝贵。应当像隐私或数字版权那样受到严格的保护。

在2016年之前,Tristan Harris是谷歌的一位产品哲学家,他研究了科技如何影响十亿人的注意力、身心健康和行为方式。更多关于“Time Well Spent(美好时光)”的信息,请见: http://timewellspent.io

更新: 本文的第一个版本遗漏了致谢部分——向多年来给我的思想以启迪的这些人: Joe EdelmanAza RaskinRaph D’AmicoJonathan Harris 以及 Damon Horowitz.

我的有关菜单及choicemaking的思考深深的根植于Joe Edelman的 work on Human Values and Choicemaking.


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